Как минимизировать потери от неудовлетворенного спроса.

  Ранее мы рассмотрели проблемы, которые могут возникнуть у предприятия в связи с затовариванием склада неликвидными и мало ликвидными товарами, и пути их решения. Но стремление минимизировать товарные запасы может обернуться другой проблемой – недополучением прибыли в связи с недостаточным количеством товара на складе, т.е. с дефицитом товара, который порождает неудовлетворенный спрос. Зачастую потери предприятия от неудовлетворенного спроса могут быть существенно выше, чем от затоваривания склада. Кроме того, реализация неликвидного товара может быть связана с определенными финансовыми потерями, а избавление от дефицита товара не требует дополнительных инвестиций, достаточно вовремя обратить внимание на эту проблему и попытаться быстрее ее устранить.

Неликвидный товар и неудовлетворенный спрос это как две стороны одной медали. Неликвидный товар приводит к вымыванию оборотных средств, а неудовлетворенный спрос – к недополучению их. Понятно, что плохо и то и другое. В среднем у предприятия, которое не следит за этой проблемой, потери могут составлять от 1 до 5 процентов от выручки. В данной статье попробуем разобраться, как выявить неудовлетворенный спрос и как с ним бороться.

Основная проблема неудовлетворенного спроса – его не видно. Если на неликвидный товар руководитель предприятия рано или поздно обратит внимание (необходимо списывать просроченный товар, не хватает места для хранения товара или просто продавцы устали вытирать с него пыль), то дефицит товара практически не заметен.Как отмечалось выше, к неудовлетворенному спросу может привести слишком активная борьба с неликвидным товаром. Одной из причин может являться не правильная ассортиментная политика предприятия. Завышенные цены могут отпугнуть покупателя и в конечном итоге привести к неудовлетворенному спросу. Вопрос оптимального ценообразования оставим для другой статьи, также в рамках этой статьи не будем рассматривать различные маркетинговые мероприятия по изучению спроса и выявлению неудовлетворенного спроса. Наша задача – рассмотреть как при помощи, существующей на предприятии системы учета повысить доходность за счет максимального удовлетворения спроса на дефицитный товар.

Как определить неудовлетворенный спрос для опта и розницы.

Важным моментом для определения неудовлетворенного спроса является степень взаимодействия продавца и покупателя. В оптовых компаниях покупателю для совершения покупки необходимо связаться с менеджером,в итоге формирование заявки на покупку происходит в тесном взаимодействии продавца и покупателя. В данном случае менеджеру будут известны все запросы и пожелания покупателя. Одной из основных задач учетной системы будет помощь менеджеру сохранить информацию о неудовлетворенном спросе покупателя. Можно пытаться воздействовать на менеджера организационными методами для получения информации о неудовлетворенном спросе, но, к сожалению, довольно трудно осуществлять контроль за соблюдением им этих обязанностей. Гораздо проще, предоставить менеджеру простой и удобный механизм, который позволит ему без дополнительных усилий фиксировать все пожелания клиента. Эта информация не только позволит руководству предприятия оптимизировать свой ассортимент и ценовую политику, но и позволит менеджерам более активно и гибко работать со своими клиентами. Рассмотрим три ситуации, при которых может возникнуть неудовлетворенный спрос:

  1. Запрашиваемого клиентом товара нет на складе или есть, но в недостаточном количестве.
  2. Цена на имеющийся товар не устраивает покупателя.
  3. Искомого товара вообще нет в ассортименте компании.

Первый вариант – самая распространённая ситуация, формирующая львиную долю неудовлетворенного спроса. Сейчас, пожалуй, любая учетная система на момент формирования заявки предоставляет пользователю информацию о стоимости и наличии товара на складе. Задача менеджера занести в документ информацию о том, какое количество товара желает приобрести покупатель и сообщить ему о том количестве, которое имеется в наличии. В дальнейшем обработку информации о недостающем товаре можно проводить по-разному в зависимости от требований руководства и возможностей учетной системы. Как вариант можно предусмотреть в документе отдельное поле, в котором будет фиксироваться количество товара, имеющееся в наличии на данный момент, можно при проведении документа формировать два документа (один с товарными позициями, которые имеются в наличии и второй с товарными позициями, которых на данный момент нет). Можно не создавать отдельный документ, а при помощи отчетов анализировать разницу между имеющимся товаром и желаемым количеством. Важно при формировании заявки не заставлять менеджера делать лишние операции, которые зачастую он будет «забывать» делать.

В качестве дополнительной опции при формировании заявки от клиента можно предусмотреть возможность выбора аналогичного товара из списков замещения, это может быть особенно актуально для аптек. Если на предприятии отдел закупок формирует заказы поставщикам в виде документов и фиксирует в них дату предполагаемой поставки, то эту информацию можно также сделать доступной менеджеру, чтобы он мог проинформировать покупателя о возможно скором появлении нужного товара на складе. Всю информацию о неудовлетворенном спросе можно в виде различных отчетов предоставлять как руководству компании для своевременного реагирования на ситуацию, так и менеджерам, чтобы при появлении товара на складе проинформировать покупателей о его наличии.

Второй вариант - покупателя не устраивает цена на запрашиваемый товар. В принципе, как отмечалось ранее, вопрос ценообразования не входит рамки данной статьи. Коротко можно отметить следующее: если менеджер в рамках своих полномочий не может предоставить покупателю желаемую цену – вопрос о предоставлении дополнительной скидки ему придётся решать с руководством. Но в любом случае можно предусмотреть в заявке дополнительное поле, в котором фиксировать желательную для клиента стоимость товара. В дальнейшем руководство, проанализировав информацию о пожеланиях клиента относительно стоимости товара и объемы его фактических закупок, может предоставить ему индивидуальные скидки на данный товар.

Третий вариант, пожалуй, самый сложный. Покупатель хочет купить товар, которого нет в ассортименте компании. Как вариант - можно добавить в свой справочник весь ассортимент своих поставщиков, более того можно даже автоматически импортировать прайс листы поставщиков в свою учетную систему. Такой подход может быть оправдан для торговых компаний ориентированных на определенные бренды, но он имеет свои преимущества и недостатки. Безусловно,хорошо, когда по запросу клиента в своей базе можно найти любой товар, но где гарантия того что клиент не захочет «точно такой же халатик, но с перламутровыми пуговицами». Кроме того компании зачастую стараются следить за своими справочниками и заведение товарной позиции в системе происходит согласно определенным правилам по формированию названия (это необходимо для быстрого поиска товара по наименованию и исключению дублирования товарных позиций в системе). Поэтому название товара в учетной системе может не совпадать с названием этого же товара у поставщика, соответственно автоматической копирование прайс-листов поставщика окажется невозможным и придется проделать немалую ручную работу по заведению в учетной системе товарных позиций, которые возможно никогда не будут продаваться на предприятии. А если учесть возможные изменения ассортимента и поставщиков, то такая работа вообще начинает казаться сизифовым трудом.

Наиболее оптимальным вариантом для сбора такой информации, на наш взгляд, может служить возможность заносить эту информацию либо во всплывающем окне при формировании заявки от покупателя, либо вообще в отдельном файле. Менеджеру необходимо будет фиксировать приблизительное описание товара, предполагаемую цену и желаемое количество данного товара с привязкой к клиенту, который им интересовался. Это потребует от менеджера дополнительных усилий, этот процесс будет тяжело контролировать, но при определенной организации и мотивации персонала руководство компаниисможет благодаря этой информации оптимизировать свой ассортимент с учетом пожелания клиентов.

Немного иначе проблема с неудовлетворенным спросом должна решаться в розничных компаниях. Безусловно, в магазинах, в которых присутствуют продавцы консультанты, можно пытаться решить проблему с неудовлетворенным спросом методами описанными выше. Но зачастую, особенно в продовольственной рознице, отсутствует прямой контакт продавца и покупателя, поэтому только очень настойчивые покупатели могут донести до руководства компании информацию о том, что их не устраивает.

Хорошей альтернативой для «обратной связи» может стать проведение периодических опросов покупателей. Из этих опросов можно получить много информации не только для корректировки ассортимента товаров и цен, но также и об уровне обслуживания, собрать жалобы и пожелания покупателей. При правильной постановке вопросов и своевременном реагировании на жалобы, можно существенно повысить уровень доверия покупателей к торговой точке. Но, к сожалению, подобные опросы не смогут дать полной картины по неудовлетворенному спросу покупателей. Поэтому в рознице необходимо программным методом оценивать и пытаться минимизировать потери от нехватки востребованных товаров на прилавках магазина. В принципе, эти методы могут использоваться и в оптовых компаниях.

Используя данные полученные из учетной системы, установленной на предприятии, можно не только оценить сумму возможных потерь от неудовлетворенного спроса покупателей, но и попытаться оптимизировать систему заказа товаров так, чтобы свести эти потери к минимуму. Как это сделать. Сейчас практически любая учетная система позволяет пользователю получить информацию в разрезе магазинов о количестве полученного и проданного товара и состоянии склада на любой момент времени. Как мы уже отмечали в предыдущих статьях, для формирования оптимального заказа поставщикам нужно использовать такой показатель как скорость продаж, который рассчитывается для каждого артикула за определенный период как отношение проданного количества товаров к количеству дней, когда данный товар был на складе. Важно делить количество проданного товара не просто на количество дней в периоде, а именно на количество дней из этого периода, когда товар был в наличии на складе. Соответственно, для этого необходимо рассчитать для каждого артикула количество дней, когда он был на складе. Понятно, что значение скорости продаж это условный показатель, и он будет сильно зависеть от периода, который выбирается для его расчета. Чем больше будет период для расчета скорости продаж, тем более точное значение мы получим, т.к. будут нивелироваться факторы, которые влияют на спрос товара (сезонность, изменение цены и т.д.), но при этом может существенно увеличится время расчета. Для продовольственной розницы, вполне приемлемым будет производить расчет показателя скорости продаж за месяц, предшествуемый проводимому расчету. Если для определения скорости продаж важно определить количество дней, когда товар был на складе, то для определения дефицитного товара нам необходимо будет рассчитать количество дней, когда товара на складе не было. Дальше все просто: упущенную выручку по конкретному товару за период можно рассчитать путем умножения продажной стоимости товара на скорость продаж и на количество дней, когда товара не было на складе.Просуммировав упущенную выручку по всем артикулам, мы можем получить информацию о потерях, как по каждому магазину, так и по всему предприятию в целом. Соответственно количество недозаказанных товаров по каждой позиции определяется путем умножения скорости продаж на количество дней, когда товара не было на складе. Важно понимать, что периоды для расчета скорости продаж и расчёта упущенной выручки могут быть разные, и сумма потерь предприятия будет меняться при изменении этих периодов.

Можно усложнить задачу. Если в стране экономика стабильна и у предприятия достаточно оборотных средств, можно рассчитать максимальное количество дефицитного товара и максимальную упущенную выгоду. Для этого необходимо при расчёте скорости продаж обращать внимание не на дни, когда товар был на складе, а на те дни, когда спрос покупателя был удовлетворен полностью. Т.е. для расчета скорости продаж нужно сделать выборку по тем дням, по которым на конец дня остался не проданный товар. А дальше все как описано выше.

В принципе, при оптимальной системе заказа товаров, у предприятия не должно возникать проблем с его дефицитом. Но к сожалению, ситуация на многих предприятиях далека от идеальной. В любом случае, данный отчет всегда может быть использован руководством для контроля работы отдела закупки. Всегда приятно лишний раз убедится в том, что все службы работают нормально и показатели работы компании близки к идеальным.

Действуйте, и у Вас все получится, желаем всем успеха!

Копирование статьи возможно только вместе с этим текстом, с обязательным указанием автора, и ссылки на первоисточник: http://www.cashserver.com.ua